Pengunjung Las Vegas dapat menggunakannya untuk mendapatkan pembebasan biaya resor, peningkatan kamar, makanan dan minuman yang lebih baik, dan permainan gratis atau bonus khusus. Mereka dapat memperolehnya dari bermain game, membeli tiket hiburan, dan bahkan menggunakan aplikasi seperti slot yang gratis untuk dimainkan.
Program loyalitas telah ada di Las Vegas selama beberapa dekade. Dipicu oleh kesuksesan pesat program frequent flyer dari berbagai maskapai penerbangan pada tahun 1980-an, para eksekutif dan inovator industri game segera mengambil gagasan bahwa mereka dapat membangun loyalitas merek dan memberikan penghargaan kepada pelanggan yang datang ke kasino.
Namun masa-masa awal penerbitan tiket seperti karnaval dari printer yang terhubung ke mesin slot terlihat berbeda dari pemasaran loyalitas saat ini — dan mungkin terlihat sangat berbeda di masa depan.
Dari tiket hingga hari ini
Program loyalitas ada di mana-mana di Strip – dan di banyak industri lainnya – karena program tersebut dapat menarik dan mempertahankan pelanggan. Stowe Shoemaker, dekan William F. Harrah College of Hospitality UNLV dan pakar pemasaran loyalitas, mengatakan bahwa meskipun loyalitas itu sendiri adalah tentang menciptakan praktik bisnis yang tepat yang menciptakan preferensi atau keterikatan pada bisnis, program penghargaan memungkinkan hal tersebut dengan mendorong tamu untuk mengidentifikasi diri mereka.
“Cara kami melakukannya adalah dengan mendapatkan poin, kami memberikan miles, kami memberikan uang kembali karena pelanggan akan diberi imbalan karena telah memberikan data mereka kepada kami,” kata Shoemaker. “Kemudian kami menggunakan data tersebut untuk meningkatkan hari pelanggan. Hal terpenting tentang program loyalitas adalah, apakah pelanggan cukup menghargainya sehingga mereka bersedia memberikan informasinya? Karena dengan informasi tersebut kami kemudian dapat meningkatkan masa tinggal mereka.”
Beberapa program loyalitas pertama yang dibuat untuk mesin slot dimulai pada awal tahun 1980an. Pemain akan mendapatkan potongan kertas yang dapat ditukar dengan T-shirt dan pemanggang roti, kata John Acres, pemimpin industri lama dan pemilik Acres Manufacturing.
Raja kasino Steve Wynn menyewa perusahaan pertama Acres, Electronic Data Technologies, pada tahun 1981 untuk membuat printer tiket yang terhubung ke mesin slot. Pemain akan menguangkan tiket untuk mendapatkan hadiah mereka di Golden Nugget.
Mereka dengan cepat melihat keterikatan emosional yang tercipta dari program tersebut, kata Acres.
“Salah satu hal paling menarik yang saya pelajari sejak awal adalah seberapa besar loyalitas yang diciptakan oleh para pemain kebanggaan yang memiliki tiket beruntun yang panjang,” katanya. “Kami mendatangi dan bertanya kepada orang-orang, ‘Hei, bisakah kami merobek tiket Anda dan menyimpannya untuk Anda?’ Dan mereka berkata, ‘Tidak, tidak, tidak, karena dengan begitu tidak akan ada seorang pun yang tahu betapa bagusnya saya sebagai pemain slot.’ “
Otomatisasi terjadi setelah bertahun-tahun menghitung tiket secara manual dan tidak mengetahui siapa pemain teratas hingga mereka menyerahkan slipnya. Hal ini melahirkan salah satu penemuan Acres yang paling menonjol, sistem pelacakan pemain elektronik pertama yang menggunakan kartu loyalitas untuk mengidentifikasi pemain individu.
Saat ini, semakin banyak program loyalitas resor yang telah berkembang lebih dari sekadar memperoleh akrual atau imbalan hanya di mesin slot atau meja. Beberapa situs mungkin mengizinkan hadiah untuk digunakan pada produk dan layanan non-game, sementara yang lain mengizinkan anggota untuk mendapatkan poin loyalitas melalui cara tersebut juga.
Jennifer Johnson, wakil presiden pemasaran Palms Casino Resort, mengatakan pasar Las Vegas yang didorong oleh kenyamanan menyebabkan pergeseran ini. Menyiapkan program loyalitas dapat bergantung pada bagaimana properti ingin mendekati manfaatnya, kata Johnson. Misalnya, properti saudara The Palms, Yaamava’ di California Selatan, menawarkan imbalan yang sedikit berbeda.
“Anda harus membuat pilihan: Apakah kami ingin membiarkan mereka memperoleh penghasilan dan di situlah kami memutuskan untuk berinvestasi kembali pada non-game? Atau apakah kita melakukan apa yang bisa dilakukan Yaamava — Anda memberikan diskon dan di situlah investasinya? Itulah filosofi Anda saat itu dan di mana Anda ingin mengalokasikan investasi ulang Anda pada pemain tersebut,” katanya.
Persaingan yang semakin intensif
MGM Resorts International adalah salah satu perusahaan terbaru yang melakukan perubahan besar pada sistemnya. Perusahaan meluncurkan MGM Rewards pada tanggal 1 Februari, menghapuskan program M Life Rewards yang telah beroperasi selama 11 tahun.
Anil Mansukhani, wakil presiden pemasaran loyalitas MGM, mengatakan perubahan tersebut dimaksudkan untuk menjangkau pelanggan non-game, melakukan perbaikan bagi pemain slot, dan mendekatkan program tersebut dengan perusahaan.
“Las Vegas jelas telah berubah dari ibu kota perjudian dunia menjadi ibu kota hiburan dunia, jadi dengan semua yang terjadi pada acara langsung, pertunjukan, olahraga adalah bagian lebih besar dari apa yang kami lakukan di industri saat ini, semuanya aktivitas lain benar-benar mengubah Las Vegas,” kata Mansukhani. “Program loyalitas ini mengejar apa yang terjadi di industri dan kota.”
Persaingan yang ketat menyebabkan beberapa pendekatan yang beragam. Beberapa operator kasino resor besar seperti MGM dan Caesars Entertainment memiliki program payung yang dapat digunakan di properti mana pun di seluruh negeri. Yang lain bermitra dengan operator kasino atau jaringan hotel mereka untuk menjangkau basis pelanggan yang lebih besar.
Misalnya, Virgin Hotels Las Vegas memiliki tiga program yang tersedia di propertinya yang berusia 1 tahun: Hilton Honors, Momentum Rewards dari Mohegan Gaming and Entertainment, dan The Know, keanggotaan melalui Virgin Hotels. Pendekatan ini dirancang untuk segera mengamankan database calon pengunjung, kata Richard “Boz” Bosworth, presiden dan CEO grup kepemilikan Virgin, JC Hospitality.
“Ini adalah pasar yang sangat kompetitif,” kata Bosworth. “Dibutuhkan waktu bertahun-tahun untuk mengembangkan database, dan dibutuhkan waktu lima, enam, tujuh tahun agar bisa kompetitif. Kami mampu membalikkan keadaan pada hari itu dan menjadi kompetitif pada hari pertama.”
Industri loyalitas tidak hanya mencakup properti kasino.
PlayStudios yang berbasis di Las Vegas menciptakan aplikasi seluler dan game digital gratis yang mendistribusikan mata uang loyalitas kepada pemain berdasarkan frekuensi bermain mereka. Pengguna menggunakan mata uang tersebut untuk mendapatkan hadiah nyata – prasmanan di Las Vegas, tiket diskon untuk Tur Bus Besar, dan kredit permainan gratis di berbagai properti dan jalur pelayaran, dan masih banyak lagi.
Sistem penghargaan mitra PlayStudios tidak terhubung ke aplikasi, kata Andrew Pascal, CEO PlayStudios. Sebaliknya, mereka bertindak sebagai serangkaian manfaat pendamping yang masih dapat digunakan perusahaan untuk memahami perilaku, kesukaan dan ketidaksukaan konsumen. Ini adalah cara unik untuk menawarkan pemasaran loyalitas melalui permainan, bukan diskon surat atau email biasa.
“Kami dapat menggunakan game kami untuk mendapatkan dan melibatkan pemain, platform kami untuk memahami dan mengkualifikasi nilai para pemain tersebut, dan kemudian menggunakan program loyalitas untuk mengubah mereka dari pemain menjadi konsumen,” kata Pascal. . “Ini menjadi cara yang sangat berdampak untuk mendapatkan konsumen baru atau mengaktifkan kembali konsumen lama yang sudah lama tidak mereka temui, atau yang sama pentingnya, melibatkan konsumen aktif mereka dengan pengalaman bermain game yang sangat menyenangkan yang mencerminkan merek mereka dengan cara yang terasa penuh pengalaman, seperti bertentangan dengan transaksional.”
Dampak teknologi
Pada akhirnya, tujuan program loyalitas adalah untuk menciptakan hubungan satu lawan satu antara pelanggan dan perusahaan. Lebih banyak peluang untuk pengumpulan data adalah kunci untuk mewujudkan hal tersebut, kata orang dalam industri.
Di Resorts World Las Vegas, para eksekutif memilih untuk menjalankan program loyalitas resor Genting Rewards melalui aplikasi Resorts World untuk memulai pendekatan digital ketika properti tersebut dibuka setahun yang lalu.
Rick Hutchins, wakil presiden senior operasi kasino di resor kasino, mengatakan aplikasi tersebut membantu mengidentifikasi hadiah yang dipersonalisasi melalui logika mesin dan proses pembelajaran. Ini menggunakan pengaturan lokasi notifikasi dan geofencing untuk mengidentifikasi momen dan menawarkan hadiah spesifik pada waktu tertentu.
“Saat seorang tamu check-in di Resorts World, saya dapat mengenali mereka dan berterima kasih kepada mereka,” kata Hutchins. “Saat mereka menikmati perjalanan mereka melalui properti, saya dapat mengenali dan memberi penghargaan kepada mereka. Jika mereka pergi ke suatu tempat selama lima jam, saya dapat menyadari bahwa mereka hilang dan saya dapat melakukan sesuatu untuk membantu membawa mereka kembali.”
Inovasi pelacakan real-time lainnya berfokus pada menjaga interaksi tamu dengan cara yang dipersonalisasi.
Acres mengatakan cara perusahaannya mencoba mencapai hubungan satu lawan satu adalah melalui sistem pelacakan perilaku real-time yang disebut Foundation. Dalam kotak tambahan yang dipasang di mesin slot bersama sistem yang ada yang menyediakan laporan peraturan dan data lainnya, Foundation menggunakan perilaku real-time untuk mengidentifikasi momen di mana insentif loyalitas dapat membuat pemain tetap terlibat.
Itu dapat melacak saldo kredit pemain, ukuran taruhan atau frekuensi taruhan. Ketika tanda putus asa muncul, Yayasan dapat memberikan insentif seperti permainan gratis atau mengingatkan tuan rumah untuk menyambut tamu tersebut.
Usaha menyeimbangkan
Inovasi-inovasi ini muncul pada saat beberapa orang mengkhawatirkan privasi pribadi dalam teknologi. Ini adalah keseimbangan yang sulit karena individu menginginkan personalisasi yang disertai dengan peningkatan pengumpulan data.
“Kita sedang berperang dengan diri kita sendiri,” kata Acres. “Di satu sisi kita berkata: ‘Saya tidak ingin Anda tahu apa pun tentang saya. Di sisi lain, saya ingin Anda mengetahui segalanya tentang saya sehingga Anda dapat melayani saya dengan baik.’ Ini adalah tantangan yang kita hadapi.”
Beberapa perusahaan perjudian melihat masa depan pemasaran loyalitas sebagai jalan yang diciptakan oleh berkembangnya pasar taruhan olahraga online.
Gavin Whiteley, wakil presiden senior loyalitas di Caesars Entertainment, mengatakan semakin banyak orang yang dapat mengakses program Caesars Rewards melalui Caesars Sportsbook saat diluncurkan di seluruh negeri — bahkan di beberapa negara bagian yang tidak memiliki properti Caesars secara fisik.
Aplikasi seluler tidak hanya berfungsi sebagai operasinya sendiri, tetapi juga sebagai peluang untuk menghubungkan merek dan menjangkau pasar baru.
“Masih banyak potensi pertumbuhan yang akan datang,” kata Whiteley. “Menggabungkan pengalaman seluler dengan pengalaman kasino untuk Caesars Entertainment, thread tersebut akan selalu menjadi Caesars Rewards. Program loyalitas adalah ikatan yang mengikat segalanya.”
McKenna Ross adalah anggota korps Report for America, sebuah program layanan nasional yang menempatkan jurnalis di ruang redaksi lokal. Hubungi dia di [email protected]. Mengikuti @mckenna_ross_ di Twitter.
